Las políticas públicas para enfrentar la epidemia del tabaquismo deben ser integrales y complementarias. Dentro de ellas se han realizado distintas investigaciones para evaluar cómo influye el aspecto visual de las cajetillas de cigarrillos en la decisión de compra del consumidor, en este caso, del fumador.
Cabe destacar que el Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud para el Control del Tabaco (CMCT) motiva a los países a implementar regulaciones sobre el empaquetado y etiquetado de estos productos.
Con el propósito de evaluar esta medida en Colombia, se desarrolló el paper Would plain packaging and health warning labels reduce smoking in the presence of informal markets? A choice experiment in Colombia (¿El empaquetado genérico y las etiquetas de advertencia sanitaria reducirían el tabaquismo en presencia de mercados informales? Un experimento de elección en Colombia”), el cual tiene como autor principal a Paul Rodríguez-Lesmes y fue recientemente publicado por la revista Social Science & Medicine.
Para contextualizar sobre estas medidas, el CMCT recomienda que los países adopten advertencias sanitarias que cubran al menos el 50% de la parte frontal de los paquetes de cigarrillos. Los estudios han demostrado que estas son efectivas para aumentar la conciencia sobre los riesgos del tabaquismo, especialmente cuando utilizan imágenes gráficas. Las advertencias pictóricas parecen ser más impactantes que las de solo texto, y las advertencias más grandes son más notables y se perciben como más efectivas. La versión más ‘avanzada’ de esta estrategia es la utilización del empaquetado neutro (también llamado plano, genérico, o estandarizado), que es cuando se elimina todo logotipo de los paquetes de cigarrillos y se deja una versión estándar y poco vistosa de las marcas, haciéndolos menos atractivos visualmente. En América, sólo Canadá y Uruguay han implementado esta estrategia.
Paul Rodríguez-Lesmes explica la investigación realizada. “Nuestro estudio buscó estimar el valor que los adultos colombianos, tanto fumadores como no fumadores, otorgan al empaquetado neutro con advertencias sanitarias grandes y colillas disuasivas. Para ello, se realizó un experimento de elección discreta (DCE) con 1,761 personas en un panel en línea. Se evaluó la elección de estas personas variando atributos como la forma de empaquetado, el diseño del cigarrillo, los niveles de precio, y si el producto provenía del comercio ilícito o no”.
Los resultados son claros, demostrando el positivo impacto del empaquetado neutro. “En línea con los hallazgos de otros países, se encontró una importante disposición a pagar por evitar los paquetes con diseño neutro, un valor que era aún mayor en el escenario en el que están disponibles los productos provenientes del comercio ilícito. En general, los fumadores actuales diferencian sustancialmente productos lícitos de ilícitos; tanto en su disposición a pagar como en percepciones de riesgo. Esto no ocurre con los no fumadores, que no ven mayores diferencias entre los productos. Finalmente, la colilla disuasiva (con advertencia) no afecta la percepción del riesgo y juega un papel pequeño en términos de elección tanto para fumadores como para no fumadores”.
¿Qué medidas y evaluaciones se pueden implementar en este sentido? Por un lado, se puede explorar advertencias a nivel de la colilla, y no solo la cajetilla, esto ya que en Colombia la mitad del mercado de cigarrillos funciona a través de vendedores ambulantes que comercializan cigarrillos individuales – a pesar de ser una práctica ilegal, por lo que no ven la cajetilla. En segundo lugar, las cajetillas provenientes del comercio ilícito no suelen venir con las advertencias sanitarias aprobadas para Colombia, por lo que los esfuerzos de estandarización del mensaje se pierden con los fumadores que utilicen dichos productos. Es vital entonces entender el rol de estos productos en las decisiones de compra y percepción de riesgo a la salud.
Rodríguez-Lesmes adiciona: “Las investigaciones sugieren que estas advertencias pueden no ser lo suficientemente fuertes para generar la respuesta emocional deseada. De ahí que Colombia podría potencialmente ver una mayor efectividad utilizando una estrategia como la de empaquetado neutro”. Y concluye. “Este estudio muestra que en el contexto colombiano, el empaquetado plano puede ser una opción valiosa -así como lo es en otros países-, para frenar la epidemia por consumo de tabaco. Los productos provenientes del comercio ilícito generan un reto a la política, pero la potencial efectividad de la medida se conserva al mantenerse una clara diferenciación en los consumidores entre los productos. Con respecto a las advertencias en cigarrillos individuales, nuestra propuesta no parece tener mayor relevancia. Es necesario buscar estrategias con los vendedores ambulantes para que el mensaje se mantenga dentro de las restricciones que impone la economía popular”.
